Rückblick 5. Benediktbeurer Management-Gespräche

25. Februar 2002
Thema: „Wie viel Öffentlichkeit tut uns gut?“

 

Kernfragen

  • Grundsätzliche Bewertung von Öffentlichkeitsarbeit – notwendiges Übel oder wertvolle Chance?
  • Primärer Inhalt der Öffentlichkeitsarbeit – Bekämpfung von Krisen oder Kommunikation von Erfolgen?
  • Zeitbezug der Öffentlichkeitsarbeit – Bewältigung des Geschehenen oder Beeinflussung des Zukünftigen?


Zentrale Aussagen und Ergebnisse

  • Öffentlichkeitsarbeit leistet einen Beitrag zur Erreichung von Organisationszielen durch Adressierung strategisch wichtiger Gruppen bzw. Stakeholder – vier wichtige Ziele
    • Vertrauen schaffen
    • Bekanntheitsgrad vergrößern
    • Positives Image aufbauen
    • Interessen vertreten und Entscheidungen beeinflussen
  • Öffentlichkeitsarbeit kommt insbesondere bei NPOs oft zu kurz, wird erst im Krisenfall „entdeckt“ – konträr dazu ist ein positives Öffentlichkeitsbild gerade aus Sicht von NPOs elementar („besser kontinuierlich schlechte Zahlen als einmal schlechte Presse“)
  • Unterscheidung von interner und externer Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll, insbesondere erstere wird häufig vernachlässigt, mangelnde Information/Einbindung der Mitarbeiter – Gegensteuerung erforderlich, z.B. regelmäßige Mitarbeiterkonferenz
  • Gute Inhalte allein reichen zur öffentlichkeitswirksamen Darstellung nicht aus, hinzu muss der richtige Umgang mit Medienvertretern kommen – Journalisten verfolgen Eigeninteressen (Anerkennung, Macht, Karriere), die es zu berücksichtigen gilt
  • Komplexe Zusammenhänge können von Journalisten oft nicht eingeschätzt werden, Gefahr falscher Darstellung – Gegenmittel: Artikel redigieren oder selbst verfassen
  • Die Form des öffentlichen Interesses ist abhängig davon, in welcher Öffentlichkeit sich eine Organisation primär bewegt – z.B. Wirtschaft vs. Politik
    • Bei Veröffentlichungen im Wirtschaftsteil zählen primär harte Zahlen (z.B. Jahresergebnisse, Umsätze, Marktanteile)
    • Bei Veröffentlichungen im Politikteil zählen primär weiche Faktoren (z.B. Umgang mit Mitarbeitern und Kunden, Ausweitung/Einschränkung des Leistungsangebots)
    • Wohlfahrtsverbände bewegen sich oft „zwischen den Fronten“, was die öffentliche Selbstdarstellung erschwer
  • Wahrnehmung und Verbreitung der jeweiligen Botschaft unterliegt exogenen Einflüssen – wen interessiert bspw. die Meldung von einer Beitragserhöhung bei den Krankenkassen, wenn sich gleichzeitig Boris Becker von seiner Frau trennt?
  • Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind eher sekundär, entscheidend ist vielmehr Führungsqualität bzw. Leadership – Public Relations ist Chefsache!
  • Kooperationen zwischen NPOs und privatwirtschaftlichen Unternehmen können für beide Seiten zur positiven Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden – erhebliche ungenutzte Potenziale vorhanden
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