• Grundsätzliche Bewertung von Öffentlichkeitsarbeit – notwendiges Übel oder wertvolle Chance?
• Primärer Inhalt der Öffentlichkeitsarbeit – Bekämpfung von Krisen oder Kommunikation von Erfolgen?
• Zeitbezug der Öffentlichkeitsarbeit – Bewältigung des Geschehenen oder Beeinflussung des Zukünftigen?

Zentrale Ergebnisse:

• Öffentlichkeitsarbeit leistet einen Beitrag zur Erreichung von Organisations-zielen durch Adressierung strategisch wichtiger Gruppen bzw. Stakeholder - vier wichtige Ziele
  
     - Vertrauen schaffen
     - Bekanntheitsgrad vergrößern
     - Positives Image aufbauen
     - Interessen vertreten und Entscheidungen beeinflussen

• Öffentlichkeitsarbeit kommt insbesondere bei NPOs oft zu kurz, wird erst im Krisenfall "entdeckt" - konträr dazu ist ein positives Öffentlichkeitsbild gerade aus Sicht von NPOs elementar ("besser kontinuierlich schlechte Zahlen als einmal schlechte Presse")
• Unterscheidung von interner und externer Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll, insbesondere erstere wird häufig vernachlässigt, mangelnde Information/Einbindung der Mitarbeiter - Gegensteuerung erforderlich, z.B. regelmäßige Mitarbeiterkonferenz
• Gute Inhalte allein reichen zur öffentlichkeitswirksamen Darstellung nicht aus, hinzu muss der richtige Umgang mit Medienvertretern kommen - Journalisten verfolgen Eigeninteressen (Anerkennung, Macht, Karriere), die es zu berücksichtigen gilt
• Komplexe Zusammenhänge können von Journalisten oft nicht eingeschätzt werden, Gefahr falscher Darstellung - Gegenmittel: Artikel redigieren oder selbst verfassen
• Die Form des öffentlichen Interesses ist abhängig davon, in welcher Öffentlichkeit sich eine Organisation primär bewegt - z.B. Wirtschaft vs. Politik
  
  
  • Bei Veröffentlichungen im Wirtschaftsteil zählen primär harte Zahlen (z.B. Jahresergebnisse, Umsätze, Marktanteile)
  • Bei Veröffentlichungen im Politikteil zählen primär weiche Faktoren (z.B. Umgang mit Mitarbeitern und Kunden, Ausweitung/Einschränkung des Leistungsangebots)
  • Wohlfahrtsverbände bewegen sich oft "zwischen den Fronten", was die öffentliche Selbstdarstellung erschwer
    
    
• Wahrnehmung und Verbreitung der jeweiligen Botschaft unterliegt exogenen Einflüssen - wen interessiert bspw. die Meldung von einer Beitragserhöhung bei den Krankenkassen, wenn sich gleichzeitig Boris Becker von seiner Frau trennt?
• Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind eher sekundär, entscheidend ist vielmehr Führungsqualität bzw. Leadership - Public Relations ist Chefsache!
• Kooperationen zwischen NPOs und privatwirtschaftlichen Unternehmen können für beide Seiten zur positiven Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden - erhebliche ungenutzte Potenziale vorhanden

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